宣发、大数据、专业服务,猫( māo)眼娱乐举办2023岁末沟通会( huì)


剧乐园讯 2023年,中国电影市( shì)场强势复苏。1月10日,猫眼娱( yú)乐举办“光影荏苒·数说当( dāng)燃”岁末媒体沟通会,回顾( gù)过去一年中国电影市场( chǎng)成绩,也对新一年行业发( fā)展进行展望。

过去一年,猫( māo)眼深度参与多部优质影( yǐng)片的出品和宣发流程,年( nián)度票房冠军《满江红》、暑期( qī)档大热影片《封神第一部( bù):朝歌风云》《八角笼中》,以及( jí)五一档票房冠军《人生路( lù)不熟》,元旦档的《年会不能( néng)停!》《一闪一闪亮星星》等热( rè)门影片背后,都有猫眼的( de)身影。在热门档期和影片( piàn)带动下,2023年电影市场创下( xià)549.15亿票房、12.99亿观影人次的佳( jiā)绩,呈现强劲发展势头。

作( zuò)为行业的亲历者和参与( yǔ)者,猫眼凭借在内容宣发( fā)、数据分析和专业产品等( děng)方面的深厚积累,陪伴中( zhōng)国电影行业走过充满活( huó)力与挑战的一年。在电影( yǐng)产业新机遇与新挑战并( bìng)存的关键时期,猫眼将继( jì)续发挥平台优势,与产业( yè)链上下游伙伴深入合作( zuò),与中国电影共同成长。

猫( māo)眼助力优质内容破圈走( zǒu)红,宣发方法论成熟可复( fù)制

2023年,中国电影市场冬去( qù)春来,硕果累累。“繁花”之下( xià),猫眼电影在出品、宣传、发( fā)行等幕后环节频频发力( lì),服务行业,让优质内容脱( tuō)颖而出。活动中,猫眼娱乐( lè)副总裁、猫眼影业总裁张( zhāng)博分享了过去一年猫眼( yǎn)电影宣发的案例和方法( fǎ)论。

(图:猫眼娱乐副总裁、猫( māo)眼影业总裁张博)

在电影( yǐng)出品和宣发方面,猫眼深( shēn)度参与宣发的多部片子( zi)均取得亮眼的票房成绩( jì),如2023年年度票房冠军《满江( jiāng)红》,五一档票房冠军《人生( shēng)路不熟》,元旦档票房冠军( jūn)《一闪一闪亮星星》,11月冷门( mén)档期佳片《拯救嫌疑人》以( yǐ)及暑期档票房表现优异( yì)的《封神第一部:朝歌风云( yún)》《八角笼中》《学爸》等。值得一( yī)提的是,2023年中国电影票房( fáng)前十的影片中,四部由猫( māo)眼主控宣发,五部由猫眼( yǎn)作为主出品方,猫眼参与( yǔ)出品的影片更是高达七( qī)部。

营销宣传中,猫眼始终( zhōng)保持着项目评估的敏锐( ruì)度和求新求变的创新意( yì)识,通过大量项目的实战( zhàn)经验形成了一套不断迭( dié)代的方法论,结合影片类( lèi)型和自身特点,利用全平( píng)台线上线下渠道,配合超( chāo)前点映、首映、路演、直播、综( zōng)艺等形式多样的活动,为( wèi)每部影片量身打造最适( shì)合的全案营销方案。由张( zhāng)艺谋执导的春节档影片( piàn)《满江红》的宣发过程中,猫( māo)眼打造“悬疑式营销”新玩( wán)法,映前映后结合不同阶( jiē)段策略,通过声音预告、互( hù)动预告等创新宣发物料( liào)、开发猫眼站内产品功能( néng)角色卡、引导全民复诵《满( mǎn)江红》等有效动作,助力影( yǐng)片热度爆发、成功出圈,票( piào)房长线走红。最终《满江红( hóng)》票房达到45.44亿元,夺得春节( jié)档及年度票房冠军。

《封神( shén)第一部:朝歌风云》作为乌( wū)尔善执导的中国首部国( guó)民神话史诗电影,通过长( zhǎng)线宣发一路逆袭至最终( zhōng)26.34亿的成绩,连续14天摘得票( piào)房日冠,话题与口碑经久( jiǔ)不衰,实现了今年暑期档( dàng)最为持久的热度长跑项( xiàng)目。在营销上,采用超长线( xiàn)落地活动的形式,举办5城( chéng)首映礼和24城巡回礼,同时( shí)与电影频道紧密合作,开( kāi)启全程实时路演直播,线( xiàn)下主创真挚的表达和线( xiàn)上娱乐传播相结合,多维( wéi)联动的闭环营销模式,制( zhì)造了无数破圈的热点话( huà)题,成为行业经典案例。电( diàn)影上映后,导演、主演与宣( xuān)发团队密切配合打造“共( gòng)创式营销”颇具成效,《封神( shén)第一部:朝歌风云》收获了( le)大批“自来水”粉丝,热度持( chí)续逆势走高,形成了全民( mín)助力宣传反哺票房的效( xiào)应,最终实现了集热度口( kǒu)碑于一体的全民狂欢。

来( lái)到贺岁档,猫眼通过数据( jù)洞察到档期存量空间存( cún)在上限,真正能够让好电( diàn)影被看见的方法是拓展( zhǎn)档期增量,拉高档期大盘( pán),便率行业之首打出同档( dàng)影片全面联动的“档期营( yíng)销”战略:以宣发共创为核( hé)心目标,通过联合共创、平( píng)台共创、用户共创,以及线( xiàn)上宣发与线下影院共创( chuàng),6部影片聚合宣发链路,齐( qí)力造势。在“档期营销”的基( jī)础上,猫眼首创“氛围营销( xiāo)”的概念,将跨领域的营销( xiāo)内核与电影营销相结合( hé),挖掘线下观影新价值,点( diǎn)燃年轻群体的观影热情( qíng)。在档期营销和氛围营销( xiāo)的组合拳之下,跨年档票( piào)房大盘被有效拉高,掀起( qǐ)高热度影片持续霸榜、高( gāo)口碑影片全民讨论的热( rè)潮,更是多维铸就“影史最( zuì)强跨年档”。

其中,由董润年( nián)编剧并执导,大鹏、白客、庄( zhuāng)达菲领衔主演的跨年喜( xǐ)剧《年会不能停!》的宣发过( guò)程中,猫眼抓住影片口碑( bēi)这一核心优势,打造“啤酒( jiǔ)场笑到上头超前点映”,刺( cì)激影片口碑发酵,依托“打( dǎ)工人爽片”精准定位,关联( lián)实事职场类社会话题提( tí)升影片热度,配合着多轮( lún)精准点映和正式上映后( hòu)的口碑策略,剧乐园开分8.0分( fēn)并持续增长至8.2分,成为近( jìn)五年最高评分国产喜剧( jù)片,最终实现破圈逆袭,从( cóng)一众强类型竞品中脱颖( yǐng)而出,实现票房、口碑双重( zhòng)逆势增长。与此同时,由陈( chén)小明、章攀导演,屈楚萧、张( zhāng)佳宁领衔主演的《一闪一( yī)闪亮星星》量身打造的“下( xià)雪场”放映,#张万森,下雪了( le)#等热梗话题,于多平台刷( shuā)屏占榜,形成线上线下联( lián)动的“下雪大作战”,有效提( tí)高影片热度,吸引潜在观( guān)众走进影院。

过去的2023年,猫( māo)眼在为市场提供高质量( liàng)影片的同时,也打造出电( diàn)影良性竞争、合力共赢的( de)新趋势,为电影市场共繁( fán)荣献出一份力。未来,猫眼( yǎn)保持着类型丰富、题材多( duō)样且数量充足的电影内( nèi)容储备。活动上播放的猫( māo)眼展望片单视频中,呈现( xiàn)了四十余部不同类型、卖( mài)点十足的影片,相信也将( jiāng)在不久的未来陆续在银( yín)幕上映,与观众见面。其中( zhōng),“含腾量”百分之百的合家( jiā)欢喜剧电影《飞驰人生2》依( yī)托超强IP重磅回归春节档( dàng),原班人马的回归和惊喜( xǐ)阵容的加盟让观众期待( dài)值拉满!搞笑的剧情、全新( xīn)的故事、燃爽的情绪、升级( jí)的制作加成之下,《飞驰人( rén)生2》无疑会成为观众们的( de)春节观影热门影片之一( yī)。可以预见,猫眼的宣发能( néng)力将为更多不同类型题( tí)材的影片赋能,推动行业( yè)的不断前行。

2023市场成绩亮( liàng)眼,猫眼研究院以大数据( jù)助力行业复苏

对中国电( diàn)影而言,刚刚过去的2023年是( shì)奋进勃发的一年,也是恢( huī)复活力的一年。猫眼研究( jiū)院院长刘鹏结合数据回( huí)顾2023年中国电影市场表现( xiàn)和趋势。刘鹏指出,“从数据( jù)上来看,2023年年度总票房达( dá)到近四年来的峰值,尽管( guǎn)距离2019年还有一定的差距( jù),但市场总体表现可圈可( kě)点,票房、人次的同比大涨( zhǎng)提振了行业的信心。”

(图:猫( māo)眼研究院院长刘鹏)

从票( piào)房大盘来看,在549.15亿元的总( zǒng)票房中,国产电影票房占( zhàn)比超过八成,成为市场核( hé)心支柱;年度总观影人次( cì)达12.99亿次,电影消费持续下( xià)沉。此外,TOP10影片票房贡献率( lǜ)重新回到50%以下,票房集中( zhōng)度有所缓解,行业结构往( wǎng)更加健康方向发展。多项( xiàng)市场数据共同组成行业( yè)持续向好风向标,提振电( diàn)影行业信心。

市场持续向( xiàng)好背后,是行业各方共同( tóng)发力,携手推动电影市场( chǎng)可持续发展。公益放映、阶( jiē)段性免征国家电影事业( yè)发展专项资金、持续性国( guó)家电影事业发展专项资( zī)金补助等政策的推进落( luò)实,有力培养观众观影习( xí)惯;供给层面,创作方精准( zhǔn)把握观众需求,国产电影( yǐng)佳作频出,多元类型百花( huā)齐放,有力带动全年人均( jūn)观影步数同比提升;宣发( fā)方面,多部影片通过仪式( shì)感营销、分线发行等方式( shì),探索多元宣发方案,进一( yī)步带动观众购票需求。

业( yè)界的多元尝试,在推动电( diàn)影市场强势复苏同时,也( yě)在推动行业迭代加速。2023年( nián),电影市场涌现出众多出( chū)新现象,值得行业关注。

内( nèi)容层面,女性力量崛起成( chéng)为最显著亮点,观众更在( zài)意女性角色的立体化、多( duō)元化。全球电影市场中,“女( nǚ)性”与“性别议题”也是影视( shì)内容的大势所趋,《芭比》更( gèng)是成为23年全球电影票房( fáng)冠军。国产电影中,“她故事( shì)”同样成为热门话题,《消失( shī)的她》中令人动容的闺蜜( mì)情谊、《拯救嫌疑人》中两位( wèi)母亲的对决都屡获热议( yì)。对创作端来说,未来创作( zuò)过程中,需要更加关注故( gù)事内容、角色设置、价值观( guān)是否贴合广大观众的价( jià)值诉求。

与女性力量崛起( qǐ)同样引人关注的,是“话题( tí)电影”的屡屡出圈,现实题( tí)材成热点。暑期档爆款《孤( gū)注一掷》和《消失的她》,两部( bù)影片均取材自热点社会( huì)新闻,元旦黑马《年会不能( néng)停!》则聚焦“大厂员工”职场( chǎng)生活,这些影片主题均与( yǔ)观众密切相关。这对未来( lái)商业电影创作也提出了( le)更高要求,既需要注入时( shí)代活力,又需要普世的价( jià)值表达和足够的商业元( yuán)素。

无论是女性电影走红( hóng),还是话题电影出圈,背后( hòu)都反映着观众更加在意( yì)电影内容与自我的连接( jiē)。不管是什么题材类型,角( jiǎo)色的“普通人”视角都更加( jiā)受到观众的青睐。不论是( shì)《长安三万里》《封神第一部( bù)》中的历史、神话人物,抑或( huò)是《坚如磐石》中的反派角( jiǎo)色,观众们都更希望看到( dào)他们真实的喜怒哀乐,看( kàn)到他们作为普通人的一( yī)面。

刘鹏表示,面对快速变( biàn)化的市场环境,电影市场( chǎng)应该立足观众、推陈出新( xīn)、及时迭代,应该从观众需( xū)求出发,在制宣发各个环( huán)节不断创新,用惊喜感吸( xī)引更多观众进场。同时,电( diàn)影制作过程中也需要密( mì)切关注市场变化和观众( zhòng)动向,及时把握观众需求( qiú)做出动态调整。

未来电影( yǐng)市场,及时洞察用户需求( qiú)和产业变革趋势尤为关( guān)键。猫眼研究院自成立以( yǐ)来,基于猫眼自身的海量( liàng)用户数据,以及过往数百( bǎi)个电影项目的咨询服务( wù)经验,已形成一套完善的( de)市场分析及用户研究体( tǐ)系。猫眼研究院的定位是( shì)连接片方、影院和观众的( de)桥梁,让行业更了解观众( zhòng),更高效地触达观众,辅助( zhù)电影各个环节降低风险( xiǎn)、并及时优化策略。

依托大( dà)量用户数据和项目经验( yàn)积累,猫眼研究院为制作( zuò)方、宣发方提供试映会、热( rè)度监测、宣发建议等内容( róng)营销解决方案,以精准、科( kē)学的数据能力,为优质内( nèi)容带来额外加持,助力优( yōu)化影片内容、定制宣发策( cè)略,最大化内容价值,为各( gè)个电影项目服务。


猫眼专( zhuān)业版产品升级,专业工具( jù)助力高质量发展

当下,中( zhōng)国电影市场环境变化迅( xùn)速,用户需求日趋多元和( hé)碎片化,这对电影宣发环( huán)节提出更高要求。猫眼专( zhuān)业版负责人李睿介绍,“猫( māo)眼专业版在AI内容制作方( fāng)向进行了大量投入,结合( hé)影视宣发向短视频形式( shì)倾斜的特点,沉淀一系列( liè)的AI视频内容制作和分发( fā)能力。2024年,我们将为之进行( xíng)产品化投入,更好地服务( wù)行业,服务优质内容。”

(图:猫( māo)眼专业版负责人李睿)

在( zài)产品创新方面,“云包场”功( gōng)能通过电影团购助力影( yǐng)片宣发,刺激票房,继续引( yǐn)领行业潮流。值得一提的( de)是,除了各档期头部影片( piàn)外,越来越多的中小体量( liàng)影片、影迷粉丝群体开始( shǐ)自发的使用猫眼云包场( chǎng)功能为项目宣发助力,取( qǔ)得了亮眼的宣传效果。

为( wèi)助力国庆档电影市场,9月( yuè)起猫眼无忧云包场全面( miàn)服务升级,在业内首次提( tí)出“包场无忧退款”承诺,为( wèi)电影宣发提供更多样、更( gèng)灵活的工具选择。截至2023年( nián)12月,猫眼无忧云包场共助( zhù)力207部院线佳作,助力票房( fáng)超2200万,较2022年同比上涨227%。如今( jīn),猫眼无忧云包场已经成( chéng)为一个社交工具,猫眼专( zhuān)业版后台发现,近期云包( bāo)场最多的主体是一家米( mǐ)线店:因某电影在店面取( qǔ)景,影片上映后,米线店老( lǎo)板“包”了20多场,请亲朋好友( yǒu)观影。

在服务升级方面,为( wèi)助力分线发行顺利落地( dì),猫眼专业版进行了影院( yuàn)服务升级,推进分线发行( xíng)政策教育,并提供商圈影( yǐng)院竞争态势、影院专属顾( gù)客画像、实时精准竞对情( qíng)报、分线发行一键申请等( děng)便捷服务,帮助影院与片( piàn)方的双向选择,拉动票房( fáng)增长。目前,已有上百家影( yǐng)院通过猫眼专业版尝试( shì)分线发行。

产品持续创新( xīn)迭代同时,猫眼专业版进( jìn)一步加大在AI和大数据技( jì)术上的投入。在此基础上( shàng),猫眼专业版的AI票房预测( cè)能力,可以为片方调整宣( xuān)发策略提供有力支持。2023年( nián)暑期,在各方不看好的情( qíng)况下,猫眼专业版成功预( yù)测暑期档黑马电影《消失( shī)的她》的票房规模,引发行( xíng)业广泛讨论。此次预测向( xiàng)业界证明了猫眼专业版( bǎn)的AI预测能力和大数据技( jì)术的积累,进一步稳固了( le)猫眼AI票房预测的行业风( fēng)向标地位。

2023年下半年,猫眼( yǎn)专业版推出多项数据化( huà)产品,为行业用户提供更( gèng)可视化的行业信息曝光( guāng)能力。8月上线的“备案立项( xiàng)查询”,将行业相关信息和( hé)进展以更为可视化方式( shì)呈现;“票房地图”功能实时( shí)展示电影市场竞争态势( shì),为片方及时调整宣发策( cè)略提供支撑;“影市大满贯( guàn)”统计多维票房数据,激励( lì)头部片方;“都市战报”功能( néng)则增加更多荣誉榜单成( chéng)就曝光,为中小片方发掘( jué)更多宣传亮点,助力其取( qǔ)得更好的市场表现。可以( yǐ)看出,猫眼专业版在过去( qù)一年的成长迭代,为院线( xiàn)影片动态宣发带来更多( duō)可能性。

此外,过去一年猫( māo)眼与更多的合作伙伴建( jiàn)立深度数据合作,服务能( néng)力进一步提升。春节档期( qī)间,猫眼即将上线春节档( dàng)营销人群画像战报,近距( jù)离观测档期影片在各平( píng)台营销动作有效触达人( rén)次,并对触达的用户画像( xiàng)进行分析。近期,猫眼专业( yè)版还将面向剧集领域,上( shàng)线实时有效播放榜全新( xīn)功能,并对剧集详情页进( jìn)行全新改版,为优质剧集( jí)内容带来更多维数据指( zhǐ)标,为剧集宣传提供参考( kǎo)。

猫眼专业版的能力,基于( yú)数据,却又不止于数据。2024年( nián),猫眼专业版将继续加大( dà)产品投入,在整合全网组( zǔ)讯和影人信息基础上,上( shàng)线智能选角工具,推出猫( māo)眼一键投产品等新功能( néng),更好服务影片制宣发等( děng)全流程。

新华网视频总监( jiān)、融媒体创新中心总监马( mǎ)轶群表示,“猫眼影业带我( wǒ)们回顾了电影行业创新( xīn)的宣发新形势,猫眼研究( jiū)院从多维度、系统性地对( duì)电影行业进行复盘,猫眼( yǎn)专业版产品不断迭代,让( ràng)我们看到科技和大数据( jù)对行业的持续赋能。”

他进( jìn)一步表示:“2023年,中国电影市( shì)场取得了很好成绩,提振( zhèn)了行业信心,也让大家对( duì)未来的行业发展充满期( qī)待。相信在政策指引、数据( jù)赋能以及所有从业者的( de)付出下,2024年,中国电影产业( yè)将取得更长足的进步和( hé)更长久的发展。”

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